欢迎来到天下茶友网!最值得信赖的茶友交流社区(www.chayou365.com)
茶友热线:13350848306|茶友首页|加盟合作|帮助中心
产业新闻

网站首页 > 品牌 > 产业新闻 >

不费力赢很大:“网红营销”解决茶叶品牌化难题

作者: 编辑部 来源:天下茶友网 阅读次数: 2017年12月08日 00:00


     “茶企业的未来,一定属于品牌化市场竞争的时代。”

       在饮用品市场,从来没有一个行业如同茶叶一般如此热切地关注品牌化的成长,在饮用品市场,也没有一个行业像茶叶一般在品牌化的道路上走得如此艰难。

       搜索文献显示,我国茶学学者汤一于九十年代提出茶叶品牌建设之思考,时间过去了二十余年,本该属于陈词的理念仍未得到上行下效的贯施。自改革开放以来,茶叶市场长期处于竞争无序的混乱状态,企业繁多,产品同一,消费者难以产生粘性;不走品牌化,茶企业如何才能实现稳定而增长的盈利,如何才能实现白酒、咖啡布局全国式的经营规模呢?


       赤裸裸摆在面前的现实,企业也并非未曾正视过它,可是真正实施起来并非易事:面对未知的收益,茶企孤军奋战,他们要付出的,是琐碎的地推活动,是大额的地面、电视广告费用,是尚属陌生的媒体运营技术。品牌化的每一步都像是在独木桥上行走,收支稍有不平衡,就将被桥下填不满的资金黑洞吞噬。

       做品牌等同于烧钱,这样的认知让企业主对其望而却步。但在二十多年以后的新媒体时代,网红经济爆发的红利,或许能让品牌化经营的道路变得不再费力坎坷。


       在新媒体的时代,没有人会对“网红”感到陌生。笔者将要分析的这位,他可能是世界上最成功的网红之一——美国总统唐纳德·特朗普。虽然贵为地产大亨,但由于缺乏大财团的支持,特朗普的竞选经费仅仅为希拉里的四分之一,缺乏资金意味着宣传预算的锐减,这可能将致使候选人陷入低曝光率的危机。然而,特朗普巧妙地运用了推特个人账号,凭借他那张惊世骇俗的大嘴成功引起了全球网民的关注,伴随着大选的推进,他的粉丝量一路高歌猛进,在不费力的前提下,获取了独特个人品牌与高热话题度的双赢局面。成功当选总统以后,拥有3300万粉丝的特朗普更兴奋地在一周内连发350条消息,成功上位“第一网红“。



       看见特朗普的做法,才知道原来品牌还可以这样“推“!传统的品牌化战略,通过付费推广(广告、促销、展览…)来获取目标消费者,以人们口耳相传来增加渗透率;而借助“网红营销”,我们只需要在网络上展示足够吸引眼球的亮点,就能在社交网络上获得网民巨量的关注,甚至能够引导网络/传统媒体免费进行转载报道,从而使渗透率得到爆发式增长。实际上,早在特朗普之前,茶界人士也有过类似于”网红营销“的手段,并且在一定程度上达到了品牌化之成效:



       1、个体茶网红,怎么做?

网红以个人为核心品牌,以工作室、企业公司为幕后操手,以展现个人魅力或特色的方式获取粉丝流量,进一步实现周边产品的营销。

      “人文型”茶网红,高内涵有如各位知名文化茶人,高颜值有如各位茶仙子。此类茶网红往往在行业科普、文化、艺术方面具有突出的个人成就,以出书、办学、表演等方式,打造出博学、知性、优雅的人设,吸引粉丝拥趸;再凭借个人的领袖力,引导粉丝关注周边“高附加值”产品,最后达到促进消费的目的。


     “地气型”茶网红,以茶叶电商老板为代表。特别是淘宝茶叶店,可谓深谙此道:商家以老板的角度编辑文案,对茶叶的来历和品质进行戏剧化叙述,突出茶叶的珍贵与老板的珍惜,同时定价又显得不太高,完美迎合了粉丝在网络上捡漏的心理诉求,从而达到巨额营利。这类茶网红给产品贴上精品的标签,间接实现了中低档商品溢价。


       2、网红茶团队,怎么做?

       小型茶企只需要利用个体作为核心引流促销,而网红团队则指向于建制成熟的中大型茶叶企业,诸如竹叶青、峨眉雪芽等等,在销售渠道、品牌普及度稳定的基础之上,茶网红要输出的不再是促销产品的信息,而更应该使得品牌价值观,或者说“情怀”深入人心——竹叶青输出道法自然之情怀、峨眉雪芽输出普贤禅意之情怀。当茶企业发展到较大体量时,茶叶快消属性增加,文化属性减少,消费者忠诚度降低,因此,使得消费者成为粉丝,认同、追随品牌价值,并为之持续不断地发生购买行为,这就是茶团队做网红的理由!

       茶网红在维持高大上的同时,还可以在社交媒体上“刷脸”吸引潜在消费者的关注,在茶叶渗透率逐年下降的趋势下(近三年从63%降至56%,数据来源凯度),把握借势营销显得尤为关键。譬如以下,笔者姑且运用双11购物节元素,针对中低端快消茶、高端精品茶举例两则:

▲ 快消茶文案

▲ 高端茶文案

▲ 百雀羚双11广告文案:国货传递中国骄傲


       除去以上两类茶网红,许多爆款茶类商品同样不容忽视。基于数量可观的青年消费群体,奶茶类产品从“杯子连起来可绕地球两圈”、“你是我的优乐美”,开始在网红的道路上一骑绝尘。当然,现在除了电视广告,我们有了更多方式可以做到“不费力”推品牌:人民币玩家上广告,中端玩家找群众演员排队买茶,低端玩家也可以找自带流量的新媒体做测评。需要注意的是,数据显示近年来所有与年轻化相关的品类品牌都有着不错的涨幅,在本产业的分支当中,奶茶、速溶茶等再加工茶类应作为年轻市场的重要突破口,同样是年轻市场产物的“网红营销”,可以作为带动茶叶经营的良好载体,为发展注入新活力。

       简单来说,对于茶叶企业,做网红就是做人设,做企设,做品设,就是以网络媒体的平台,树立意见领袖的形象,向消费者输出品牌的核心价值。当然,网络流量只是昙花一现的数据,若想细水长流,还是要用良好的品牌形象、产品质量来留住消费者的心。

       过去我们不喝茶,因为觉得热腾腾的茶总是伴随着老人斑驳的手,它似乎和长辈一样,与我们之间横跨着数不清的代沟。网红时代的崛起开始让隔阂化解,让人们可以为张局座发笑,可以奉任正非为偶像,那他们,也可以为茶叶点赞。“网红营销”一方面解决了茶企业品牌投资难、品牌维护贵的问题,另一方面,也解决了消费者对茶叶、茶文化认识欠缺的问题,其低投入、高回报的特点,让茶叶企业有机会创造“不费力,赢很大”的可能!当我们的茶叶真正做到全面品牌化的一天,相信国茶必以山火燎原的旺势,从网络辐射世界,从传统进击未来。


分享到

推荐阅读

四川省乡村文化旅游节开幕:深度挖掘巴蜀茶文化

天下茶友网4月20日讯:   在开幕式现场,还对荣获“四川省五星级乡村酒店”“中国乡村旅游模范户”“中国乡村旅游金牌农家乐”的鹰歌葡萄庄园进行了授牌,对荣获“中国乡村旅游金牌农家乐”的裕德源宾馆、天盆客栈进行了授牌,对荣获“中国乡村旅游模范户”的梓潼休闲农庄进行了授牌。对在第四届中国(四川)国际茶叶博览会茶叶评比活动中荣获“金奖”的“罗村茗 ...

2016-04-20

湖南茶企抱团发展 打造湘茶大品牌

     天下茶友网12月22日讯: 茶古称为“荼”,《诗·邶·谷风》:“谁为荼苦”;西汉王堡《僮约》有“享荼尽具”之句。湖南的茶陵(包括今炎陵县境)古称“荼乡”,有“荼山”(景阳山)、“荼水”(洣水)。《汉书地理志》中的“荼陵”即为茶陵。唐陆羽引《茶陵图经》说:“茶陵者,所谓陵谷生茶茗焉”。20世纪70年代在长沙马王堆汉墓出土的文物有茶叶(现藏于湖南博物馆),并 ...

2015-12-22

湖南茶企抱团发展 打造湘茶大品牌

给传统工艺铁观音泼泼“冷水”

喜讯:四川省茶业行业协会第三次会员代表大会胜利召开 覃中显当选会长